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新聞策劃的低成本原則
作者：郭羽 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
低成本原則，是指新聞策劃應該用最少的錢（甚至是不花錢），來獲得最大的宣傳效益。費用低而效果好，本來就是新聞策劃的優勢之一。
下面用兩個案例來說明：
【案例】雙匯火腿腸 巧上天安門
自新中國建立以來，天安門廣場一直被視為神圣之地，它的一舉一動都為世人所矚目。正因為如此，天安門廣場歷來都是廣告的禁區。
“天安門廣場可不可以做廣告？”也曾有人提出疑問，但得到的回答是：NO！
要知道，就連穿越天安門廣場的長安街能否做廣告都有過激烈的爭論，后來雖然做了幾年的廣告，但卻一直受到“商業氣氛太濃”的批評。到了1999年，一夜之間，長安街上所有的廣告牌全部被拆除，“中國第一街”從此成為沒有廣告的凈土。
由此可知，要在天安門廣場做廣告有多難。因此，“能第一個到天安門廣場做廣告”成為不少商家的夢想。誰都沒想到的是，后來“搶到”這個夢想的，是來自中原的河南雙匯集團，而且雙匯集團并沒有付出太多的代價。
1994年6月28日上午9點，一個名為“逛北京、愛北京、建北京”的大型旅游文化活動在天安門廣場熱熱鬧鬧地拉開了帷幕，除了鑼鼓隊、秧歌隊和高蹺隊的精彩表演外，人們還驚訝地發現：天安門廣場上空飄著的十多個彩色氣球下面竟然都拖著長長的廣告條幅，上面紅艷艷的大字格外醒目——華懋雙匯集團漯河肉聯廠祝逛北京活動圓滿成功！
這是天安門廣場首次向廣告開禁！但有意思的是，這樣一個新聞事件，由于發生地的敏感性，使北京的媒體一開始都不約而同地選擇了沉默。倒是河南的眾多媒體，在“觀望”了一陣子后終于大膽地爭相報道了這件事。《河南商報》在7月15日星期刊頭版頭條的位置上，以碩大的標題、足夠容納3000字的版面刊登了一則僅800字的新聞：《雙匯高揚天安門》。《河南日報》的評論文章則把它譽為“河南省最成功、最典型的一次企業公關活動”。
很快，這一消息重返北京，曾顧慮重重的首都新聞界不再“沉默是金”了。先是《中國青年報》的《社會周刊》刊登了一幅照片，圖片下的文字說明中有這樣一句耐人尋味的話：能否在天安門廣場做廣告，這個話題爭論了好久，如今卻被來自河南的一家火腿腸廠定論了。8月5日的《中國經營報》把《廣告首入天安門廣場》這條新聞放在了四版頭條。特別值得一提的是，這則不足千字的短文同時配發了足有1200字的評論。這則題為《中國廣告史上的新一頁》的評論稱：“廣告首入天安門廣場這一既成事實告訴中國的企業家一一請再大膽一些！天安門廣場以“雙匯”做廣告，將作為一個極成功的企業公關策劃活動寫入中國公關廣告史、中國CI史中。”
新聞媒介爆炒“廣告進入天安門廣場”，策劃者雙匯集團無疑是最大的受益者。此后，“雙匯”一舉擊敗業內最大的競爭對手，以42%的市場占有率成為中國肉制品業的老大。到2001年，雙匯集團的銷售收入突破８０億元，邁進世界肉類前三強，
案例分析：
其實，能親眼在天安門廣場看到“雙匯”廣告條幅的人并不多，真正讓這一事件產生轟動效應，并使“雙匯”的品牌知名度大增的，是新聞媒體對這一事件的廣泛報道。因此，這并不是一次廣告行為，而是一次成功的新聞策劃。
據悉，當精明的雙匯人得知“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動將在天安門廣場隆重舉行開幕式時，就已經醞釀著要制造一起轟動全國的特大新聞了。于是，“雙匯”派出最得力的公關人員，幾經過努力，終于讓組委會人員產生了“反正開幕式活動需要動用氣球助興，何不在氣球下面掛個企業名字的條幅而多增加收入”的認識，以1萬元1個氣球的價格，“賣出”了12個氣球。隨后，這一方案經北京市有關部門審批通過，企業廣告終于首次“擠”進天安門廣場。
當時雙匯集團公關部負責人說：“雖然我們耗資十多萬元僅能換得廣告氣球在天安門廣場飄揚3天，但我們作為第一個吃螃蟹者，這本身就是新聞，我們所要的就是這份轟動效應，它所產生的意義已遠遠大于廣告本身的價值……”
也就是說，雙匯集團把自己的廣告“攻”入天安門廣場，僅僅破費12萬元，尚不及《人民日報》半個套紅廣告版面的花費，但得到的宣傳效益卻是幾千萬元廣告費也無法換來的。真正做到了用最少的錢，實現了最大的宣傳價值。
這之后，有不少企業紛紛找天安門廣場管理委員會，提出愿不惜數百萬元的重金購買寸土做廣告，卻均被婉言謝絕。看來由于一不留神被“雙匯”巧做了廣告，天安門廣場從此將對廣告說“不”了。這，更顯示了“雙匯”此次策劃的成功。
【案例】殺毒軟件，借病毒做營銷
中國的殺毒軟件市場是頗具中國特色的，業內公司一方面要面對激烈的市場競爭，一方面還要應付猖獗的非法盜版。在這樣的“兩面夾攻”中，中國殺毒軟件公司的日子一直以來過得較為艱難，也都沒有能力大規模地做廣告。但近年來他們都學會了一種更為有效卻又極為低成本的宣傳方法，那就是利用病毒進行新聞策劃。
通常的操作方式是：當一個新病毒出現，殺毒軟件廠商立刻通過新聞進行渲染，盡可能全面地展現這一新病毒的危害，使用戶對這一病毒產生恐懼，然后“隆重推薦”本公司的殺毒軟件已經具備預防和殺死這一新病毒的良好功能，再以本公司的殺毒軟件為例子，詳細介紹如何預防和殺死這一新病毒。言下之意很明顯——只有買了我的殺毒軟件，你的電腦才能得保安全。
對于媒體（尤其是IT專業媒體）來說，一個新病毒的出現，確實是個值得關注的新聞，而且也需要得到殺毒軟件廠商的幫助——至于請哪個廠家來配合，倒也無所謂，只要能說明問題就行。但對殺毒廠家來說，這卻是個難得的免費宣傳機會，于是一旦有新病毒出現，各殺毒軟件廠商就會競相推出免費指導、免費救護等“公益活動”，以求在媒體露臉。
先來看當某一新病毒出現時媒體上此類報道的一些標題：《“求職者”病毒有了解決方案-——冠群金辰KILL最新版可查殺》、《“求職信”病毒七大危害 瑞星20萬張急救盤撲殺》、《江民公司查殺“求職信”網絡蠕蟲(I-WORM.Klez)病毒》、《“火線救援”第七日 瑞星再掀反毒新高潮》、《CIH又泛濫 KV3000忙殺毒》、《“KV3000殺毒王”成功截殺中文“求職信”變種》等。
以上這些標題，都有點像廣告。但當病毒猖獗，殺毒公司像雷鋒一樣來幫你，誰又會介意殺毒公司順便做的“廣告”呢？
當然，也有許多新聞做得更隱蔽一些，在標題上看不出殺毒軟件廠商的“痕跡”，但內容之中卻都會讓相關的殺毒軟件廠商巧妙地“露面”。比如在《CIH大爆發——近萬臺電腦昨天癱瘓》（1999年4月27日 北京晨報）這一新聞中“現身說法”的是江民公司；在《CIH病毒發作 中小企業受害大》（2001年4月27日 北京青年報）中“亮相”的是瑞星公司；在《2002年：“惡意網頁”將來勢兇猛》（2002年03月26日 新浪科技）中“出場”的是江民公司；在《并非簡單漢化 “中文求職信”更狠毒》（2002年05月13日 新浪科技）中“進行指導”的是金山公司；在《“中文版求職信”病毒驚現》（2002年06月07日 中國經濟時報）中“登場”的是冠群金辰。
雖然，有些病毒的危害并不如宣傳的那么可怕，但殺毒軟件制造商們還是愿意不遺余力地推動相關報道，因為借助新病毒出現所進行的營銷，已為殺毒軟件公司帶來不小的商機。請看2002年04月30日《北京青年報》刊登的一篇名為《4.26結束市場淡季 病毒打開廠商財路》的報道中的幾段文字：
“剛剛過去的一周是殺毒軟件廠商今年來最高興的一周。”看著媒體上對4·26病毒的預告，一位計算機專業記者昨天說。4月25日，多家報紙在顯要版位刊登了“明日要預防CIH與求職信相結合的計算機病毒”的消息。
CIH、求職信，以及兩者的結合體等三大病毒的發作讓眾多殺毒廠商的生意再次火爆，相比之下，此前一段時期他們苦于沒有題材而生意平淡。
一位不愿透露姓名的企業人士承認：“沒有新病毒的出現，市場確實處于不溫不火的狀態。只有新病毒越來越多時，殺毒廠商的日子才會越來越好過。”
也許，一開始殺毒軟件公司們只是在新病毒肆嚙的時候被動地獲得了好處，但后來摸到了門道的他們就開始主動利用新病毒了，凡每一次新病毒的出現，媒體上“鬧”得最歡的就是殺毒軟件公司了，他們既開殺毒工作室，又當殺毒醫生，極盡宣傳之能事……真擔心有一天，當生意不好的時候，殺毒軟件公司會自己制造一個威力巨大的病毒，然后再展現精湛技術將其控制，而別的公司肯定在研究上要慢一步，這樣該公司就能獲得市場先機了。
對殺毒廠商而言，幸運的是這幾年各種新病毒層出不窮，除上面已提到的，另外能想起來的還有：“垃圾桶II”病毒、“原罪”病毒、“中國黑客”病毒、“中國黑客Ⅱ”病毒、“QQ騙子”病毒、“壓縮機”病毒、“混客絕情”炸彈、“愛麗茲”病毒、“本拉登”病毒、“尼姆達”病毒、“紅色代碼”病毒、“歡樂時光”病毒、“圣誕節”病毒、“白雪公主”病毒、“馬吉斯”病毒、“我的晚會”病毒等等等等。在盜版還有很大市場的中國，許多人（包括我和我的不少朋友）在看了媒體上不斷出現的令人恐怖的病毒和“道高一丈”、“神勇無比”的殺毒軟件功效介紹后，紛紛去買了正版的殺毒軟件——因為這許多文章都讓我們知道，只有正版才能隨時升級，時刻保護我們的電腦不受病毒侵害。這，充分說明了殺毒軟件廠商借病毒營銷的成功。
結論：這又是一個新聞策劃低成本的范例，說明真正好的新聞策劃都應該是低成本的。
原載：《第四項修煉》